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為什么我國的烘焙行業發展起來這么的艱難呢?

作者:小小 人氣: 發布時間:2019-06-16
摘要:如今人們的生活水平越來越好,大家對吃的東西的要求也越來越高,我們餐桌上的東西也越來越多,面包便是其中之一。雖然現在很多人都喜歡吃面包,但是我的烘焙行業發展依舊艱難
如今人們的生活水平越來越好,大家對吃的東西的要求也越來越高,我們餐桌上的東西也越來越多,面包便是其中之一。雖然現在很多人都喜歡吃面包,但是我的烘焙行業發展依舊艱難。
為什么我國的烘焙行業發展起來這么的艱難呢?
為什么烘焙行業這么難賺錢?
 
作為介于正餐和零食之間的模糊選項,烘焙行業以一個特殊的餐飲垂直品類,自2013年以來,已連續多年保持了高速增長。
 
數據顯示,2013-2017年,烘焙食品行業的年復合增長率高達13%,2017年,包括面包、蛋糕、糕點等在內,烘焙食品總銷售量達9940萬噸,總銷售規模達2000億元。
 
然而在這種高速增長之下,隨著新零售時代下,消費零售的行業邊界正逐漸被打破,烘焙行業也在面臨來自多場景、全渠道、多品類的復合型競爭。
 
在這種競爭之下,傳統烘焙連鎖的生意正在越來越難做。
 
-1-
 
中西方不同的消費觀念和環境
 
中國消費者對于烘焙其實并不陌生,在這個2000億的大市場中,不乏好利來、元祖、85度C等知名品牌。從一線城市的繁華商圈,到五線城市的小賣部貨架,想要買點面包,絕非什么難事。
 
這個行業,誕生了包括桃李、面包新語、元祖、曼可頓、賓堡等上市公司,其中也有不少在中國大陸市場年銷售額破10億的品牌。
 
根據前瞻產業研究院的數據,我國烘焙行業產品結構呈現多元化之下并存集中的情況,其中面包所占比重最高,約為44%。
 
烘焙行業的主品類——面包和蛋糕,在中國可以稱為是純粹的舶來品。這種發源于古埃及、由小麥研磨成為面粉,再經由發酵、烘烤成型的食物,進入中國數百年以來,依然沒有得到在西方同等的關注度。
 
這種關注度體現在消費數量上,據前瞻產業研究院發布的《烘焙食品行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》統計數據顯示,2017年,我國人均烘焙食品消費量僅6.9公斤,遠低于西方國家的人均消費量,也低于18.7公斤/人的世界平均水平。
 
即便是與飲食習慣相近的日本、新加坡相比,我國的烘焙食品人均消費量仍具有翻倍甚至三倍的增長空間。
 
全球各國人均烘培食品消費量統計情況(單位:公斤)
 
這與中西方在餐飲上的文化差異密不可分。上世紀80年代以來,烘焙產業從臺灣、香港進入中國大陸市場,并逐漸成為重要的食品產業分支之一。然而在消費習慣上,或許是“民以食為天”的中國人在“吃”的方面太過于忠誠,無論是作為西式主食的面包,還是近年來被視為風口市場的咖啡,在中餐的文化語境下,都始終沒能進入主流視野。
 
遑論只有生日、紀念日等特定場合才會被想起的蛋糕,在下午茶和餐后甜點習慣幾乎為零的中國,長久以來都被視為高毛利、高單價、低頻低復購的存在。
 
盡管隨著近年來居民消費習慣的改變,面包等烘焙食品正餐化的趨勢正愈發明顯,但依然限制在城市白領群體的早餐消費場景為主。而伴隨餐飲渠道和產品種類的進一步豐富(如城市便利店擴張帶來早餐消費渠道和品類的增加),這種競爭可以預見將會進一步加劇。
 
拋開正餐身份不提,作為零食,烘焙食品同樣也存在著自己的尷尬。近年來,在烘焙品尤其是面包品類上,健康化的趨勢愈發濃厚,拋棄以往烘焙食品高油高糖的特征,轉而以粗糧、全麥等健康屬性去切入餐飲市場。
 
這就帶來一個避無可避的問題——凡是以粗糧和全麥為招牌的食品,必然是以損失一部分口味為代價的。作為正餐如果勉強還說得過去,作為零食,“不好吃”三個字就足夠要命。
 
好吃、健康不可兼得,作為零食而言又太過充饑。由于現制優于包裝零售的屬性,獲取的便利性和口味之間還存在另一層悖論,烘焙食品正餐化的背后,未嘗不是其作為零食的身份遭遇了發展瓶頸。
 
-2-
 
為什么烘焙店這樣難賺錢?
 
烘焙行業水深,已經是一個人盡皆知的話題。作為餐飲行業的一個分支,烘焙行業也有著整體餐飲業的共同苦惱——盈利難。
 
對于烘焙品牌,尤其是線下的烘焙連鎖門店而言,由于聚焦點在于品類,核心競爭力往往不是體現在售賣和連鎖,而是體現在針對單品的創造能力和制造能力。
 
因此,烘焙行業常常會出現網紅單品,一款產品的爆紅甚至能夠撐起一家門店。但在烘焙行業這樣低門檻、有限品類的情況下,這種針對單品的有限“創造”往往在短時間內就會引起批量跟風,因此烘焙爆品的生命周期往往不長。
 
以去年風靡一時的臟臟包為例,其本身只是一款改良的巧克力可頌面包,但制作手法上的細微差別會導致其在口感上的巨大差異,只是從外觀來看,沒有任何區別。
 
在臟臟包走紅后,短時間內多達幾十個品牌跟風模仿,基本每家都推出了自己的“臟臟包”,由于從外形來看無法分辨,許多不明所以的嘗鮮型消費者在嘗到“仿制臟臟包”之后,巨大的消費心理落差疊加輿論,從而讓這個品類在短時間內迅速遇冷,甚至于影響了“原創臟臟包”的生意。
 
這不僅是一個品類的個例,也是整個烘焙行業面臨的問題。從臟臟包到鮑師傅商標案,烘焙行業在技術迭代空間基本為0的情況下,無法避免同質化競爭和單品照貓畫虎的模仿抄襲。
 
以上市公司桃李面包為例,這家市值271.98億元(截至2019.06.14)的烘焙行業大鱷,其2018年半年度報告顯示,研發支出僅占營業收入0.1%。
 
拋開食品安全問題,拋開加盟亂象,這種行業整體缺乏生命力,從而陷入無止境的存量競爭,無論對于商家還是消費者而言,都不是什么太好的事情。
 
在中國這種餐飲場景和品類選擇極度豐富的當下,繼續走老路的烘焙行業,能做“百年品牌”大夢嗎?
 
烘焙行業本身在我國的根基就不是特別深,如今僅僅只依靠網紅經濟來帶流量的話,必將難以走得更長遠,因此想要求得更好的發展,就必須要做出相應的戰略調整。
責任編輯:小小

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